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恒源祥的另類廣告戰(zhàn)略（1）
作者：榮振環(huán) 時間：2008-8-25 字體：[大] [中] [小]
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媒體交互性是隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和新興媒體日益火熱而出現(xiàn)的一大特點(diǎn)。單純的電視廣告已不能像以前一樣，僅把一個品牌名稱體現(xiàn)出來，把其功能訴求闡述明白，就萬事大吉；或者僅憑一個新穎的創(chuàng)意，做出精美的藝術(shù)性廣告，這些都是不夠的。有的時候必要為電視廣告放一把暗箭，藏一把刀。最終是電視廣告先行，其他媒體廣告自發(fā)后行，讓該廣告自己會走路，類似于病毒性營銷，讓它能夠不斷感染你的目標(biāo)人群。
什么樣的暗箭會加速延伸到其他報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播，會讓媒體記者給你當(dāng)義務(wù)宣講員呢？其中有一個很重要的就是爭議廣告，爭議廣告自己往往會走路。
今年年初，恒源祥一個超長廣告徹底愚弄了中國媒體和社會大眾，給大家上了一個套，成功導(dǎo)入了二次傳播。可以說，從戰(zhàn)略角度來分析，恒源祥應(yīng)該是這次廣告的贏家。
讓人記住的廣告思維
說道這則廣告，應(yīng)該從恒源祥的整個廣告戰(zhàn)略思維去體會。
恒源祥真正成名也是依靠廣告，而“讓人記住”是恒源祥一貫的目標(biāo)。
17年前，恒源祥董事長劉瑞旗力排眾議，確定了化繁為簡的廣告策略。找來幾塊紙板,剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥，羊羊羊”六個字，制作成簡單的動畫。10萬元在中央電視臺投放5秒標(biāo)版廣告，一播就是17年，也正是這則簡單的廣告，挽救了一個有著80年歷史的老字號。
本身這個廣告沒有什么創(chuàng)意，但是很特別，因?yàn)椤把蜓蜓颉边@個聲音能夠給人留下深刻印象，況且長期如一日這種堅(jiān)持，已經(jīng)進(jìn)入大眾的長期記憶。
實(shí)際上，一句話訴求廣告的最有效方式就是堅(jiān)持用一致的聲音呼喊，這樣消費(fèi)者很自然就將恒源祥和羊毛聯(lián)系在一起。
盡管很多人厭煩這種轟炸式的廣告，將之定位惡俗，但是如果僅僅是惡俗，在終端沒有效的話，恒源祥不會一播就是17年。就像腦白金的廣告，從出世以來就一直被人家罵，可是罵的最厲害的時候也是銷量最大的時候，在一定程度上，罵聲就是傳播聲，只要訴求是精準(zhǔn)的。包括金嗓子喉寶，其廣告也是遭人討厭，可是人家為什么常年就是那一個調(diào)調(diào)，答案只有一個：因?yàn)橛行А?BR> 一句話訴求的廣告終極目的就是讓人記住，記住廣告，就知曉了產(chǎn)品的訴求。
一貫炒作的伎倆
熟悉恒源祥策略的人應(yīng)該都知道，這個企業(yè)比較善于炒作，而且每次都能借用媒體的力量有效傳播自己。
這就像人品一樣，恒源祥不喜歡一步一個腳印，一級一級臺階的向上爬，它更喜歡借助更好的工具、更優(yōu)勢的力量，跳躍地前進(jìn)。
早在03年，恒源祥就公開招聘黨務(wù)工作者，招聘本來沒有什么稀奇的，但一個私營企業(yè)公開10萬年薪招聘黨務(wù)工作者，確實(shí)可以稱得上是新鮮事了。結(jié)果當(dāng)時就被媒體炒得挺火，引發(fā)了激烈的討論。恒源祥就時常暴露在媒體的關(guān)注下。
回到廣告策略，05年，恒源祥成為北京2008年奧運(yùn)會贊助商之后，恒源祥廣告開始變臉，很多人都熟悉的“恒源祥，羊羊羊”更新?lián)Q代成了“恒源祥，牛牛牛”。當(dāng)時很多消費(fèi)者和專家都很不解，認(rèn)為根本就沒有關(guān)聯(lián)嗎？但是，恒源祥當(dāng)時的變臉旨在表現(xiàn)該企業(yè)成為行業(yè)里惟一奧運(yùn)贊助商的實(shí)力，同時也是引發(fā)全國媒體對新廣告的關(guān)注，誘發(fā)二次媒體傳播。
核心的目標(biāo)就是利用小創(chuàng)意、小改動勾引媒體傳播恒源祥作為奧運(yùn)贊助商這一名頭。“恒源祥，牛牛牛”版本廣告在央視連播8天，后來又改回來，足以說明恒源祥就是希望利用新鮮感，勾引媒體進(jìn)行炒作傳播。
奧運(yùn)營銷的非奧運(yùn)打法
恒源祥贊助奧運(yùn)的真正原因是什么？如果這個搞不清楚，那我們無法正確的評估恒源祥的廣告創(chuàng)意。
多年前，恒源祥就給自己設(shè)定了全球品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。但是恒源祥要走向國際化，就必須在國際化平臺上展示自己，而贊助國際性大賽事是最好的選擇，尤其是奧運(yùn)會和世界杯。
而有調(diào)研報(bào)告分析，全球消費(fèi)者對于品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度最高的品牌是奧運(yùn)。于是恒源祥經(jīng)過努力運(yùn)作，終于成為2008北京奧運(yùn)紡織服裝類贊助商。也是紡織業(yè)歷史上第一家也是唯一的奧運(yùn)贊助商。
但這次贊助并不為世人所看好，巨額的贊助費(fèi)用也給恒源祥帶來一定的壓力，在前期的奧運(yùn)營銷中，恒源祥似乎有些“找不著北”，表面上既沒有明星代言，又無促銷，相對于其他的贊助商有些沉寂。